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红木企业遭遇“艰难时刻” 适不适合来场“爆破营销”?

2019年,整个红木家具行业零售市场遭遇艰难时刻,不少企业关店、销售业绩下滑;终端消费者被分流,以往“守店待客”的思维急需转变。新形式下门店如何引流?促销活动如何更有效地落地执行?如何响应消费升级,实现门店销售的逆势增长?这些问题一直让很多红木家具企业的老板、职业经理人、大区经理非常焦虑。

什么是爆破营销?

最近,有一些红木家具企业在打听,可不可以帮忙做几场爆破营销,刺激一下销售,给企业带来一些业绩。因为,在各种营销手段充斥市场的今天,“爆破营销”好像市场反响不错。那么,在当下的市场环境下,红木家具行业适不适合搞“爆破营销”呢?抛开这个问题,先弄清楚什么是爆破营销?

爆破营销深刻改变着终端营销模式,同时也引起了红木家具企业的关注
爆破营销深刻改变着终端营销模式,同时也引起了红木家具企业的关注

爆破营销,也叫会议营销、活动营销。“爆破营销”属延展出的营销新理念,集中所有可促进成交的资源,储备大量精准客户进行定点促销。“爆破营销”的概念从2012年上半年开始首次出现在国内家居市场,然后这股风头席卷全国。爆破营销的本质是换了一个“马甲”的活动促销,它的雏形脱胎于前些年火爆一时的团购、砍价会、价格联盟等促销形式;其核心是终端拦截,让消费者在走进卖场之前就完成消费。

“把所有‘火药、雷管、引线’放在最好的时间、地点、位置集中引爆,通过精准市场客户定位,精准目标区域定位锁定顾客群体并集中进行轰炸式营销。其实爆破营销的意思就是精准营销,在特定的地点或者小区进行宣传,找到潜在客户。充分做好前期准备工作后,在一个适当的时间对客户进行集中营销。”有句话说得好:爆破营销用得好,十倍订单任你赶。

专家看法不一

动辄数百、上千人的爆破活动,轰轰烈烈,热闹非凡……爆破营销在创下一个又一个单场活动成单纪录的同时,也深刻改变着终端营销模式,同时也引起了红木家具企业的关注。对于红木家具行业是否适合“爆破营销”,专家有不同的看法。

全联艺术红木家具专业委员会专家顾问、故宫博物院文保科技部原主任曹静楼不支持红木家具企业搞爆破营销。他认为,这样做不利于市场,不利于整个行业。目前红木家具市场库存大概三五年都不一定能销售完,部分厂家想做爆破营销的想法显得有点着急。在当下的市场环境下,企业应该练好内功,提高质量,规模压缩,红木家具暴利的时代已经过去了,要保证合理的利润。价格太低了,也会给喜欢中式家具的消费者带来购买困惑,对销售来讲也是不利的。

全联艺术红木家具专业委员会专家顾问、中国高等教育家具设计专业创始人胡景初认为,面对当下的市场行情,短期限时搞爆破营销,对于个别企业,特别是经营压力大的企业来讲是可以尝试的。这样可以达到回笼资金、缓解销售压力,保证企业运转,关注品牌的目的,但是企业不宜长期做爆破营销活动,会对品牌造成伤害。

深圳家具研究开发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣则认为不存在不适合的问题,红木家具企业也可以搞,关键是要有爆款,价格要有明显优势。

红木企业界声音不同

对于红木家具做爆破营销的话题,红木企业界也有不同的声音。

中山志成红木总经理汤朝阳表示,爆破营销是一个销售模式,没有对与错。爆破营销比较适合单值比较低的产品。对于单值比较高的红木家具,不适合爆破营销。从品牌营销的角度来看,爆破营销对品牌没有多大的伤害。爆破营销不能简单理解为“低价营销”,其前期通过发传单、小区地毯式寻找客户,对品牌宣传推广有积极的意义。

福建红桥红家居有限公司总经理陈洪伟认为,红木家具企业偶尔尝试爆破营销,“以小见大”,通过精致的“小件”产品与消费者互动,可以带来良好的体验感,吸引关注更多“大件”家具,从而增加对品牌的认知度,同时也能达到筛选客户和引流的效果。爆破营销是红木家具众多营销方式之一,不宜常用。

爆破营销不是唯一选项

其实,红木行业和其他行业不同,红木家具不属于一两千块钱的商品,比如一件实木家具用得不错,做了爆破营销之后,消费者下次还会去专卖店买。但是,红木行业不能放货销售,对行业伤害很大。这样的企业会很快被市场淘汰掉的,因为企业不可能永远“放血”。企业总是做没有附加值的产品,就相当于失去了造血的机能。其实,之前,也有个别红木家具卖场曾经尝试过红木家具“爆破营销”。结果,不“爆”就不动了。甚至出现了有消费者拿着之前的“爆破”宣传单张找到商家,没有“爆破”价,就不买红木家具。这也充分看出红木家具一旦“爆破”营销之后,以后市场就很难做了。

短暂的亢奋与喧泄之后,是更加漫长而又冷清的煎熬。从厂商角度来看,爆破营销一方面透支品牌的无形资产,大幅度的折扣让利、丰富的抽奖环节、满场的促销氛围,使品牌的品位、内涵等价值无从彰显。另一方面,厂商投入不菲的资金,装修出一个个豪华的店面,成单却要在星级酒店;商家组建起专业的销售团队,却要找第三方来策划、组织和实施;所有这一切,都要增加额外的费用,而这些费用,原本应该是商家的利润。因此,红木家具企业做爆破营销时一定要谨慎考虑,不要盲从。一旦失误,后果不堪设想。如果品牌被透支了,势必会面临大起大落的结局。

红木家具营销的路很宽很广,企业家应该多元化思考,结合产业互联网的当下立体式营销
红木家具营销的路很宽很广,企业家应该多元化思考,结合产业互联网的当下立体式营销

红木家具营销的手段和方式有很多,爆破营销偶尔小试一下是可以的,但这绝不能成为红木家具销售的唯一手段或者长久之计。红木家具营销的路很宽很广,企业家应该多元化思考,结合产业互联网的当下,运用更多符合当下市场和消费群体的立体式营销,相信一定会收获满满。

(来源:品牌红木网  张星∕文)

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文章来源:新会斗牛棋牌网
发布时间:2019/9/16 0:00:00
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